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双十一“死于”2021

Zb263 2021年11月12日 新闻资讯 1815 0

关于今年的双十一存在感有多低,已经不再需要单独的一篇文章来赘述。

但关于双十一为何会沦落至此,需要有更加明确的说法。知道了它被取代的原因,就意味着对消费行业新趋势的一次关键性把握。

最早的双十一可以追溯至2009年,当时之一年促销的规模并不大,销售额仅有0.52亿元,27家品牌参与。到2010年,参与促销的品牌大爆发,共711家实现销售额9.36亿元。

从那时起,双十一真正成为了某种意义上的节日。同时也应该看到正是从2009年开始,“电商”真正开始被消费者所接纳,从此开始了长达十余年的渗透与壮大。

事情的变化发生在2018年。这年拼多多的收入同比增长了652.26%,毛利同比增长了900.22%。下沉市场爆买,舆论场哗然。

同样是在这一年的双十一活动上,李佳琦与马云“PK”卖口红。在此之前,他和薇娅已经在美妆和女装上掀起不小的浪花。

也是在这一年,社区团购受到资本市场的疯狂关注,整个行业获得了超过40亿元的早期融资。头部企业兴盛优选在2017年做了0.36亿元,到2018年升至8亿元。

与这些零售新秀的崛起几乎同步,2018年双十一的优惠方式开始从打折直降,变成了满额减费。再往后进一步变成了定金、预付等套路满满的方式。

就如同看到了王朝的更迭。为了能更好认知这个零售新时代,我们必须弄清楚到底是谁成为了背后的赢家,以及为什么它们能够成为推动时代变化的角色。

双十一“死于”2021

资本先于消费者离开

对于包括部分电商机构在内的传统零售企业来说,出现了资本先于消费者离开的情况。

在上述几类新零售形式发展的同时,2018年也成了传统零售行业的“分水岭”。

从股价上看,2018年商超龙头永辉超市(SH:601933)达到了自己的历史更高价,从此开始了漫长的市值打六折之路,目前已经跌至400亿元以下,并且业绩上也开始陷入亏损;

另一家头部线下零售企业高鑫零售(HK:06808)股价也在2018年出现了阶段性高点。由于阿里的股权收购等原因,高鑫零售股价在2020年之后才开始大幅度下跌,市值相比2018年同样打了6折。

2021年三季报中,永辉着重提及“社区团购等外部环境以及公司上半年主动调结构降库存的综合影响,(导致)公司前三季度收入及毛利率均有所下滑。”

相比之下,更加强势的电商平台也没能幸免。2018年也成为了京东市值的阶段性高点。在那之后,因为多方面原因导致其市值跌去了超过55%;蘑菇街在美上市之后股价一路下跌,市值的更高点也出现在2018年。

行业里最强势的阿里巴巴,这一年的股价也从211美元以上跌到了130美元以下。

双十一“死于”2021

电商、线下渠道与各类零售新业态,在2018年前后走出了两条不同的增长轨迹。以这一年为分水岭,直播带货、拼团购和社团团购快速崛起,吸引了越来越多的消费者。

只是在2018年时,除了具有敏感嗅觉的资本之外,大多数人都没有意识到原来新型零售渠道,会对此前的零售渠道有如此强烈的冲击。对于传统零售企业(包括部分缺乏竞争力的电商机构)来说,资本先于消费者离开的情况形成了。

高歌猛进的零售新业态

这些明星企业在市场上攻城略地时有一个共同的核心手段:低价。

2020年和2021年初,社区团购企业对于2021年的市场情况是非常乐观的。

根据当时的说法,各大社区团购都放出了2021年的GMV目标,其中美团优选的年GMV为2000亿元,意味着要冲击5000~6000万的日单量;多多买菜今年的GMV则是锁定在1500亿元;橙心优选为1000亿元,兴盛优选为800亿元左右。

之所以能够有如此的信心,基本上来源于两部分原因:一个是各大平台在过去几年持续性的高速增长,基本上验证了这个商业模式的正确性;另外,以美团为代表的巨头企业挟资本之力,能够以更低的价格更快速地开拓市场、养成消费者的消费习惯。

补贴抢市场的做法后期被监管限制,社区团购也因此被广泛看淡,包括橙心优选、同程生活等平台都出现了不同程度的问题和状况。但头部平台美团、多多买菜仍在持续高速增长。

观察直播和社区团购、拼团购的发展路径,我们看到三个领域有不同的发展状态:

拼团购最早被市场所接受,拼多多从2017年开始就进入高速发展阶段,市值规模更高突破3000亿美元;

直播带货在同一时期快速发展。据估计,中国直播电商市场规模从2017年的370亿元增长到2019年的4340亿元,两年内增长了十倍多,2020年达到万亿级,2021年继续高速增长;

社区团购由于影响了部分线下零售业态的利益而受到政策限制,但几家头部企业仍在持续发展,商业模式已经跑通。

在这几个领域内深耕的企业,也是近几年里中国经济中的明星企业:拼多多、字节跳动、快手、美团。可以发现,这些明星企业在市场上攻城略地时有一个共同的核心手段:低价。

双十一死去的真实原因

低价的重要性,被线下渠道、传统电商和舆论界大大的低估了。

传统零售、传统电商衰落,直播带货、拼团购和社区团购快速崛起。低价武器横扫中国下沉市场。

对2009、2010年的双十一促销有印象的读者应该能回忆起,实际上当年靠直降、打折(最早有全场五折的口号)是非常具有杀伤力的,规模化的打折活动养成了消费者的 *** 习惯。

人们对于低价、优质商品的需求是无限的,但阿里巴巴作为一个商业机构,必须要赚取利润。因此中小商家承担了越来越重的流量费用,这导致中小型的经销商和企业无力继续大幅度降低商品价格。

阿里巴巴自己也意识到商户流量费用高企的问题,CEO张勇在2021年初已经开始强调降低电子商务平台上商户的进入壁垒和业务成本。

但是在 *** 、京东等成熟电商无法提供低价的同时,直播带货、拼团购和社区团购采取直连消费者与生产者的方式,减少了中间渠道,最终实现了进一步降低商品价格的目标。

最终阿里和京东都被迫拉进战局,京东推出了京东京喜、阿里推出淘特、百亿补贴并力推直播带货。当然这其中也包括了各种平台补贴,如拼多多、抖音的百亿补贴和社区团购被诟病的补贴政策。

消费者也因此更多选择这些商品更加便宜的平台,先是有李佳琦、薇娅、辛巴们的全网更低价带来海量用户,后来拼多多的用户数量直接超过了 *** 。

当舆论还在讨论拼多多平台上的假冒伪劣,和直播带货的主播是否逃税漏税的时候,消费者已经疯狂涌入,资本也随之更加热情地投入。

低价的重要性,被线下渠道、传统电商和舆论界大大的低估了。

旧渠道里,双十一再也便宜不下来的同时,新渠道里天天都是更低价,月月都在打五折的局面已经形成。

很多人认为这是补贴的威力,实际上即便没有补贴,砍掉了中间环节的直播带货、拼团购和社区团购仍然具有价格优势。

资本的力量,只是在加速、放大这个价格优势,更早把传统零售送去历史的另一面。

这个进程在2021年的双十一彻底展露了出来。而双十一作为零售史上最知名的历史名词之一,也正式死在了这个秋天。


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